Bevezetés
Napjainkban már nem önálló szervezetek, hanem láncok közötti versenyről beszélhetünk a piacon (LAMBERT és COOPER, 2000). Így érthető, hogy a vállalkozások közötti üzleti kapcsolatok fenntartására és fejlesztésére egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a partnerek. Ma már köztudott, hogy az ellátási láncban a szervezet eredményességéhez – a saját hatékonyságán felül – az egész lánc hozzájárul, amelynek tagja. Ez a tény viszont maga után vonja annak az igényét, hogy a lánc szereplői között szoros, hosszú távú együttműködés alakuljon ki, amely a sikeres üzleti kapcsolatok alapját jelentheti. Ennek megvalósulásához a felek közötti kölcsönös bizalomra, elkötelezettségre, kompromisszumos konfliktusmegoldásra, adaptációra és az egymásrautaltság elfogadásra van szükség. Az ellátási lánc szereplőinek eredményes működésében tehát kulcsfontosságú szerepe van a közöttük lévő kapcsolat minőségének, amely jelentősen befolyásolja a felek üzleti teljesítményét, vagyis a sikeres együttműködések pozitív hatással vannak a jövedelmezőségre és a teljesítményre is (MOHAGHAR és GHASEMI, 2011).
A bizalom az üzleti kapcsolatok meghatározó tényezője. Hit, hogy a másik fél a csere folyamán nem fogja kihasználni partnere sebezhetőségét még akkor sem, ha ez a kihasználás a másik fél számára nehezen lenne érzékelhető (STUART et al., 2009). Az üzletfelek közötti bizalom alapját a szereplők közötti őszinte kommunikáció és a rendelkezésre álló információ megosztása jelenti. Egy bizalmi kapcsolatban a felek nem cselekednek opportunista módon és a partner érdekeit is figyelembe veszik döntési helyzetben. Mindemellett a bizalom kialakulásában (legfőbbképp az első tranzakciók során) fontos szerepet játszik az üzletfél hírneve, vagyis, hogy mennyire elismert a másik fél a tisztességes piaci magatartásáról, amely az együttműködések fő kiindulási pontja lehet. A bizalom mellett a sikeres és hosszú távú kapcsolatok kialakulásában a szereplők közötti elkötelezettségnek is kiemelkedő szerepe van, amely értelmében az együttműködők energiát fektetnek a kapcsolat kialakításába és fenntartásába. Mindemellett az elkötelezett felek ellenállnak a vonzónak tűnő rövid távú alternatíváknak és helyettük a hosszú távú, előnyöket biztosító, már fennálló kapcsolatot tartják fenn (DWYER et al., 1987). Az elkötelezett üzleti kapcsolatokban ezen felül jellemző a szereplők közötti közös innovációs tevékenység és a közös információs rendszer megléte. A bizalom és az elkötelezettség meglétével bármennyire is stabilan működik egy kapcsolat, az üzleti együttműködések dinamikus jellege miatt a konfliktus (elemzésben „konfliktusmentesség”) elkerülhetetlenül felütheti a fejét. A konfliktus olyan szituációként értelmezhető, amelyben a körülmények, a gyakorlatok vagy a célok összeegyeztethetetlenek a szereplők között (SMITH, 1998). Ahhoz, hogy egy üzleti kapcsolat kiegyensúlyozottan működjön, fontos szerepe van annak, hogy a partnerek nagy hangsúlyt fektessenek a konfliktus megelőzésére, a kompromisszumos konfliktuskezelésre, és hogy a partnerek kulcsfontosságú kérdésekben is egyetértsenek.
Az ellátási láncban való együttműködésben a szereplőknek gyakran számolniuk kell egymásrautaltsággal – másnéven függés – is, amely akkor jelenik meg egy kapcsolatban, ha az egyik gazdasági szereplő függ a másik termékétől, folyamatától (folyamat hatékonyságától) és/vagy stratégiailag fontos erőforrásától és képességétől, amelyet a másik fél birtokol (PFEFFER és SALANCIK, 1978). Mivel egyetlen szervezet sem képes az összes számára szükséges erőforrást saját maga előállítani, ezért más szervezetektől kell beszerezniük ezeket (PECZE, 2004). Így az üzletfelek közötti egymásrautaltságnál az erőforrás függésnek központi szerepe van. Mindemellett a hosszú távú együttműködésekben a kapcsolat is lehet annyira értékes, hogy az okot adhat a függési helyzet kialakulásra. A hosszú távú kapcsolatokban gyakran megjelenik a szereplők közötti adaptáció – másnéven kapcsolat-specifikus beruházás – amely az adott partnerkapcsolat működésének támogatása érdekében került kivitelezésre, s mely más kapcsolatba nem, vagy csak jelentős értékvesztéssel vihető át (GELEI, 2008). Ezek megvalósulása történhet emberi erőforrás területén, speciális eszközökbe, berendezésekbe; új telephely, létesítménybe; új működési eljárásokba, módszerekbe. A hosszú távú együttműködésekben az adaptáción túl baráti kapcsolat is kialakulhat a szereplők között. A baráti kapcsolat úgy azonosítható, mint egy olyan személyhez fűződő gondolkodás, érzés, vágy, szándék, cselekedet, akinek hasonló a gondolkodása, érzései, vágyai és cselekedetei, melyben a feleket érdekli a másik üzleten kívüli tevékenysége és a másikat a vállalat részeként, a „család” részeként kezeli (UZZI 1996). A baráti kapcsolatban a feleknek hasonló az értékrendjük, így a szereplők kapcsolata nem csak az üzleti tranzakcióra korlátozódik. Ezekben a kapcsolatokban jellemző a tranzakción kívüli találkozások, valamint az ezekből származó többlet információ. A bizalom, az elkötelezettség, a konfliktus, a függés, az adaptáció és a baráti kapcsolat az üzleti kapcsolatok minőségének meghatározó tényezőjeként azonosíthatók (elemzésben kapcsolati minőség tényezők).
A kapcsolat valósi „hasznát” a kapcsolati teljesítmény mutatja meg a partnerek számára. A teljesítmény az együttműködésben résztvevő felek várakozásaihoz viszonyított, észlelt gazdasági teljesítményként értelmezhető (MEDLIN, 2003). A kapcsolati teljesítmény mérhetővé válik, ha választ adunk a következő kérdésekre: 1. Mennyiben járul hozzá a partnerünkkel való üzleti kapcsolat a profit és az értékesítés növekedéséhez, illetve a termelés hatékonyságának fokozásához? 2. Szert tehetünk-e piaci előnyre vevőkapcsolatinknak köszönhetően?
A tanulmány átfogó célkitűzése a Szabolcs-Szatmár-Bereg megye területén gazdálkodó friss piaci értékesítésre gyümölcsöt termelők vevői kapcsolatainak elemzése a bizalom, az elkötelezettség, a konfliktus, a függés, az adaptáció és a baráti kapcsolat (kapcsolati minőséget meghatározó tényezők) alapján. Fontosnak tartom annak feltárását is, hogy a termelők szerint, hozzájárul-e vevőkapcsolatuk ahhoz, hogy saját teljesítményük fokozódjon, illetve melyek azok a termelő-vevő kapcsolatok, amelyek a kapcsolati minőség és kapcsolati teljesítmény alapján a legjobbnak minősülnek?
Annak érdekében, hogy a célkitűzésem megvalósuljon kérdőíves megkérdezést végeztem, amely során a Szabolcs-Szatmár-Bereg megye területén gazdálkodó termelők véleményének feltárására törekedtem. A kapcsolati minőséget és teljesítményt meghatározó tényezőihez állításokat rendeltem, melyeket 1-től 5-ig terjedő Likert skálán kellet értékelniük a termelőknek. A termelők értékeléseit mérleg-indexre számoltam át, annak érdekében, hogy a változások pozitív vagy negatív iránya és mértéke is szemléletessé és jól értelmezhetővé váljon. A mérleg-index értéke +100 és -100 közötti szám. A százas érték azt jelenti, hogy a válaszadó maximális, azaz 5-ös értéket adott, tehát teljes mértékig jellemző az adott kijelentés a vevővel/szállítóval való kapcsolatára. A 0 alatti érték már negatív véleményt jelez (például bizalom és elkötelezettség hiánya, konfliktust stb.). A -100 érték, tehát azt jelenti, hogy a válaszadó a legalacsonyabb ponttal értékelte az állítást, vagyis egyáltalán nem jellemző az adott állítás vevői kapcsolatára.
A vizsgálatomhoz 223 darab kérdőívet használtam fel, amelyek mindegyike mikrovállalkozók tulajdonosainak válaszait tartalmazta. A megkérdezett termelők gyümölcsös területeinek átlagos mérete 12 hektár. A minimum és a maximum érték közötti eltérés jelentős, a legkisebb földterület 1 hektár, a legnagyobb pedig 85 hektár. A termelők a gyümölcstermelésben eltöltött tapasztalata átlagosan 17 év. A legrégebb óta gyümölcstermeléssel foglalkozó termelő 60 éve folytatja tevékenységét, a legkevesebb ideje tevékenykedő termelő pedig 2 éve gazdálkodik. A válaszadók legmagasabb iskolai végzettségének megoszlását tekintve elmondható, hogy 49%-ban főiskolai/egyetemi végzettséggel, 41%-ban érettségivel és 10%-ban pedig nyolc általános iskolai végzettséggel rendelkeznek.
A termelők legfontosabb vevőkapcsolatai
A vizsgálatot a termelők vevő kapcsolatainak feltárásával kezdtem (1. ábra). Fontosnak tartottam, hogy a termelők megjelöljék a legfontosabb vevő kapcsolatukat, hiszen ha a továbbiakban a termelők az összes vevőjükre vonatkozóan ítélték volna meg az üzleti kapcsolataikat az ambivalenciát okozhatott volna a válaszadásnál, mivel a több üzletféllel való együttműködés során lehetnek jobban és kevésbé zökkenőmentesen működő kapcsolatok.
A termelők legfontosabb vevőkapcsolataiként a közvetítő kereskedőt (59,6%) azonosították. A második meghatározó kapcsolat a Termelői Értékesítő Szervezetekkel és a Termelői Csoportokkal (továbbiakban Tész/Tcs) (17%) való együttműködés, amelyet a nagykereskedelmi egység követ 10,3%-kal. A felmérésben résztvevők 5,8%-a helyi piacokat, 4%-a a kiskereskedelmi egységet és 2,7%-a a zöldség-gyümölcs nagybani piacot választotta kulcsfontosságú üzletfélként. Az egyéb kapcsolatok 0,4%-kal szerepel.
A termelők vevőkapcsolatainak általános megítélése a kapcsolati minőség és teljesítmény alapján
A továbbiakban a 6 kapcsolati minőség tényezőt és a kapcsolati teljesítmény értékelését mutatom be a termelők válaszainak átlaga alapján a legfontosabb vevőkapcsolatukra vonatkozóan.
A termelők 15%-a negatívan ítélte meg az üzleti kapcsolatát a bizalom tekintetében. Ez abból fakadhat, hogy a termelők 52%-a szerint ritka az információcsere üzletfelével, amely alapján úgy érzik, hogy a másik fél nem ad át minden rendelkezésére álló információt és abban sem biztosak, hogy a kapott információ megfelel-e a valóságnak. A válaszadókban továbbá bizonytalanságot kelt, hogy úgy gondolják, hogy a másik fél nem tájékoztatja őket az aktuális piaci trendekről és a változó piaci igényekről. Az eredmények jól tükrözik, hogy nem csak az információ mennyisége, hanem annak minősége is fontos a kapcsolatokban. A termelők mindezek mellett nem biztosak abban, hogy vevőjük döntéseiknél figyelembe veszik-e az érdekeiket. A megkérdezettek 10%-ánál nulla körüli a skála érték, amely bizonytalan véleményt, illetve ambivalenciát jelez. A kapcsolati minőség értékelésénél összességében a bizalom tényezőjét ítélték meg a legkedvezőbben (75%) a termelők. Úgy érzik, hogy üzletfelükre az ígéretek és a határidők betartása a jellemző, illetve úgy gondolják, hogy a másik fél elismert tisztességes piaci magatartásáról. A megkérdezettek 16%-a a maximális +100 pontot adta arra az állításra, miszerint: „Teljes mértékig megbízom üzleti partneremben” és a válaszadók 6%-a a bizalomhoz rendelt összes állítást a maximális ponttal értékelte.
A válaszadók az elkötelezettség tényezőt az összes állítást együtt nézve 39%-ban negatívan ítélték meg. Ennek egyik oka, hogy nem jellemző a vevőjükkel a közös információs rendszer alkalmazása és a közös innovációs tevékenységek. Mindemellett nem biztosak abban, hogy a másik félnek fontosak az ők sikerük is. Az elkötelezettség hiányának legmeghatározóbb okaként jelölhető meg az a tény, hogy a termelők 54%-a lecserélné vevőjét, ha alkalma adódna rá. A negatívan vélekedők 6%-a a minimális -100-as értéket adta az összes kapcsolódó állításra, amely azt jelenti, hogy egyáltalán nem éreznek elkötelezettséget a másik fél irányába. Az elkötelezettség tényező esetén a válaszadók 26%-a húzódott középre. A megkérdezettek 35%-a gondolta úgy összességében, hogy elkötelezett a másik felé. Annak ellenére, hogy az elkötelezettséghez rendelt állításokat a megkérdezettek többnyire negatívan értékelték (39%) vagy nulla közeli értéket adtak (26%), arra az állításra, miszerint „teljes mértékben elkötelezett módon viselkedek vevőimmel szemben” a termelők 58%-a a maximális +100 pontot adta. Ennek oka, hogy alapvetően elkötelezettnek érzik magukat a termelők a vevő irányába, de ha részletesen megvizsgáljuk az elkötelezettséghez rendelt többi állításokra adott értékeket, akkor kiderül, hogy ez csak percepció és a gyakorlat – amint látható – mást mutat (2. ábra).
A konfliktusmentességet csupán a termelők 11%-a értékelte összességében negatívan, tehát csak kevesen gondolják úgy, hogy jellemző a konfliktus a legfontosabb vevőkapcsolatára. A válaszadók 15%-a körében 0 körüli a skála érték. A konfliktusmentesség tényezőhöz rendelt állításokat azonban a válaszadók döntően pozitívan ítélték meg (74%), amely jól tükrözi a felek helyes konfliktuskezelési és megelőzési szokásait. A válaszadók úgy gondolják, hogy kulcsfontosságú kérdésekben egyetértenek a másik féllel. A pozitívan vélekedők kapcsolatára mindemellett jellemző, hogy feltételezik, hogy vevőik csak indokolt reklamációval fordulnak feléjük és ilyen esetekben is a kompromisszumos megoldásra törekednek. A termelők vevőkapcsolatukban nagy hangsúlyt fektetnek a konfliktus megelőzésére, amely a további konfliktusok elkerülése miatt fontos. A válaszadók 14%-a a +100-as értéket adta arra az állításra, miszerint: „Nem jellemző a konfliktus köztem és üzleti partnerem között”, a termelők 11%-a pedig a maximális értéket jelölte meg a konfliktus tényezőhöz rendelt összes állításra, amely azt jelenti, hogy kapcsolatukra egyáltalán nem jellemző a konfliktus.
A megkérdezettek 50%-a úgy ítélte meg, hogy nem függ a vevőjétől, 18%-a pedig a középutat választotta az állítások értékelésénél, amely azt jelenti, hogy a függés tényezőjének megítélése ellentétes érzelmeket váltott ki a válaszadókból. A termelők 32%-a összességében úgy ítélte meg, hogy függ üzletfelétől. Ennek legfontosabb oka, hogy úgy érzik, hogy a legfontosabb vevőkapcsolatuk elengedhetetlen a vállalkozásuk számára, még annak ellenére is, hogy megítélésük szerint számos más vevőnek is értékesíthetnék termékeiket. A válaszokból továbbá kiderült, hogy az üzleti kapcsolat és az általuk kínált termék nem elengedhetetlen vevőik számára. A függés érzését tovább fokozza, hogy a válaszadók szerint a vevőjük számos más termelőtől is beszerezhetné az általuk kínált terméket, amely alapján úgy érzik, hogy nem ők a legfontosabb szállítójuk az üzletfelüknek, amely tovább növelheti a kiszolgáltatottság érzését.
A válaszadók 65%-a 0 alatti értéket adott a kapcsolat érdekében történő befektetések értékelésénél, azaz az adaptációnál. A negatívan vélekedők kapcsolatára nem jellemző, hogy az együttműködés fenntartása érdekében jelentős befektetést hajtottak volna végre emberi erőforrás vagy speciális eszközök területén, új működési eljárásokba sem fektettek be, illetve új telephelyet sem alakítottak ki. A válaszadók 15%-a az adaptációhoz rendelt összes állításra a -100-as értéket adták, tehát egyáltalán nem jellemző kapcsolataikra ezek a befektetések. A megkérdezettek 10%-a 0 körüli értéket adott az adaptáció tényezőre. A termelők 25%-a összességében pozitívan vélekedett az adaptációról, tehát kapcsolatuk fenntartása érdekében befektetést hajtottak végre valamely területen. Viszont fontos megemlíteni, hogy a 25%-ból csupán 10% adott +50 és +100 körüli értéket, tehát igen kevés a válaszadóknak azon része, akik teljes mértékig egyetértenének azzal, hogy jelentős befektetést hajtottak végre kapcsolatuk fenntartása érdekében, illetve a válaszadók csupán 1%-a jelölte meg az összes állítás esetén a maximális +100 pontot.
A baráti kapcsolat megítélésénél a megkérdezettek 42%-a gondolta úgy, hogy üzletfelével kizárólag a tranzakcióra korlátozódik a kapcsolata. Közöttük is 33%-ban egyáltalán nem jellemző, hogy vevőjükkel közvetlen, szinte baráti kapcsolatban állnának, ők tehát -100 pont körüli értéket adtak az állításokhoz. Azok a termelők, akik negatívan vélekedtek, nem találkoznak üzletfelükkel munkán kívüli összejöveteleken és úgy gondolják, hogy az értékrendjük is különbözik. A baráti kapcsolat esetében igen magas a véleménynélküliség, mintegy 28%. A válaszadók 30%-a összességében úgy ítélte meg, hogy üzletfelével közvetlen kapcsolat alakul ki az együttműködés során. Érdekes, hogy a termelők csupán 10%-a az, aki +50 és +100-as értéket adott a tényezőhöz rendelt állításokra. Ezek az együttműködések, tehát már túlmutatnak az üzleti kapcsolatokon, de nem állítják, hogy teljes mértékig baráti kapcsolatban állnának üzletfeleikkel.
A termelők 36% szerint nem járul hozzá üzleti kapcsolatuk a teljesítményük fokozásához. Úgy érzik, hogy a vevővel való együttműködésük nem járul hozzá a költségeik és a hibás teljesítések csökkenéséhez, az éves forgalom növekedéséhez, illetve ahhoz, hogy jobb áron tudják értékesíteni a termékeiket. A válaszadók szerint üzleti kapcsolatuk által nem tettek szert versenyelőnyre a piacon a versenytársakhoz képest. A negatívan vélekedők 5%-a adott -50 és -100 közötti értéket az állításokra, tehát ők azok akik egyértelműen kijelentették, hogy az üzleti kapcsolatuk egyáltalán nem járul hozzá teljesítményük fokozásához. A kapcsolatnak a teljesítményre gyakorolt hatásának megítélésénél a megkérdezettek 15%-a húzódott középre. Az ambivalenciának az lehet az oka ebben az esetben, hogy nem tudták egyértelműen megítélni az üzleti kapcsolatuk hatását a teljesítményükre. A válaszadók csaknem fele (49%) viszont kedvezőnek érzékelte a kapcsolat hatását a teljesítményére és 12%-uk +50 és +100 közötti értéket adott az összes állításra. Ennek értelmében úgy ítélik meg, hogy a kapcsolatuk jelentősen hozzájárul teljesítményük fokozásához, mégpedig úgy, hogy véleményük szerint az együttműködés biztosítja a számukra is elfogadható jövedelmezőséget, illetve, hogy a fogyasztói igényeket sokkal jobban kielégítő termékeket állítsanak elő.
Az eredmények alapján összességében megállapítható, hogy a termelők a vevőkapcsolataik vonatkozásában a bizalmat, a konfliktusmentességet és a kapcsolati teljesítményt döntően pozitívan ítélték meg, míg az elkötelezettséget, a függést, a baráti kapcsolatot és az adaptációt inkább negatívan.
A cikksorozat második részében részletesebben olvashatnak a termelők kapcsolatainak megítéléséről a legfontosabb vevőkapcsolatokra vonatkozóan.
Felhasznált irodalom
Dwyer, F. R. – Schurr, P. H. – Sejo, Oh (1987): „Developing Buyer-Seller Relationships”, Journal of Marketing, 51, 11-27.
Gelei, A. (2008): Hálózat – a globális gazdaság kvázi szervezete, University of Corvinus, Budapest, Vállalatgazdaságtan Intézet – 95.sz. Műhelytanulmány
Lambert, D. M. – Cooper, M. C. (2000): Issues in supply chain management. Industrial Marketing Management, 29 (1), 65-83.
Medlin, C. J. (2003): Relationship performance: a relationship level construct. Proceedings of the 19th IMP‐Conference. Lugano, Switzerland.
Mohaghar, A. – Ghasemi, R. (2011): “A Conceptual Model for Supply Chain Relations Quality and Supply Chain Performance by Structural Equation Modeling: A Case Study in the Iranian Automotive Industry” European Journal of Social Sciences, 21 (3), 456-470.
Pecze, K. (2004): Az üzleti kapcsolatok értékteremtő szerepének vizsgálata stratégiai nézőpontból Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem Vállalatgazdaságtan Tanszék, 52. sz. Műhelytanulmány, HU ISSN 1786-3031
Pfeffer, J. – Salancik, G. R. (1978): The External Control of Organizations: A Resource Dependence Perspective. New York, NY, Harper and Row.
Smith, J. B. (1998): “Buyer-seller relationships: similarity, relationship management, and quality”,Psychology and Marketing, 15 (1), 3-21.
Stuart, I., – Verville, J. – Taskin, Z. (2009): Trust in buyer-supplier relationships: Supplier competency, interpersonal relationships and outcomes. Anzmac, 49 (2), 1-5.
Uzzi, B. (1996): „The Sources and Consequences of Embeddedness for the Economic Performance of Organizations: The Network Effect,” American Sociological Review, 61 (August), 674-698.
Dr. Ványi Noémi, PhD
adjunktus
Debreceni Egyetem, Gazdaságtudományi Kar
