Bevezetés
A zöldség-gyümölcs ágazatban tevékenykedő vállalkozások alapvető célja az árutermelés növelése, valamint az értékesítési lehetőségek kihasználása a stabil, kiegyensúlyozott jövedelemszerzés érdekében. Piacgazdasági körülmények között mindez a piacon dől el, a versenyben történő megmérettetés alapján derül csak ki, mely termelők lesznek sikeresek. A gyakorlati tapasztalatok alapján egyre többen ismerik fel, hogy ez nem lehetséges korszerű közösségi marketing-stratégia alkalmazása nélkül. Az ágazatra jellemző üzemméretek ugyanis nem teszik lehetővé, hogy egy-egy szereplő önállóan tudjon hatékony marketing-munkát végezni, ezért szükség van olyan együttműködésekre, amelyek ezt a munkát az egyes termelők helyett elvégzik. Ezek a tevékenységek nem csupán hatékonyabbak lehetnek, mint a vállalati szintű marketingmunka, de hosszabb távon jelentős költségelőnnyel is járhatnak az együttműködésben résztvevők számára.
A közösségi marketing-együttműködés fogalma, főbb területei
A piaci szereplők egymás között sokszínű kapcsolatrendszert alakíthatnak ki, melynek révén marketing tevékenységük is túlnyúlik a szervezet keretein, ezeket a megoldásokat soroljuk a közösségi marketing témakörébe. A közösségi marketingben számos olyan együttműködési forma létezik, amely egyáltalán nem veszélyezteti a résztvevők önállóságát, viszont különféle versenyelőnyt nyújthat, így a piac befolyásolásával, a vevőknél elért jobb alkupozícióval magasabb jövedelmet biztosít tagjaiknak.
A szakirodalom a közösségi marketing két szintjét különbözteti meg: az országos szintet (makromarketing), illetve a gazdálkodó szervezetek közötti együttműködésen alapuló mezomarketing szintet. A makromarketing tervezése, koordinálása és végrehajtása jellemzően állami feladat, finanszírozása a legtöbb országban közpénzekből történik. A mezomarketing közösségi marketingstratégiáját az együttműködő gazdálkodók alakítják ki. Az együttműködésnek célszerű homogén termékeken (azonos típusú termékkörön) alapulnia, valamint szükséges feltétel az is, hogy a termelők piacai azonosak vagy közel azonosak legyenek. A mezomarketingen belül termék-specifikus közösségi marketinget (pl. alma, paprika), valamint termékkört átfogó közösségi marketinget (zöldség-gyümölcs fogyasztását ösztönző kampányok) különböztethetünk meg. Ez utóbbi esetben nem csupán az ágazat szereplői közötti horizontális kapcsolatok jöhetnek létre (pl. almatermelők között), hanem a vertikum egészét átfogva vertikális (pl. zöldborsó termelő és feldolgozó) és ágazatok közötti diagonális (pl. zöldség-gyümölcs termelők és a vendéglátás) együttműködés is megvalósulhat. A FruitVeB marketing programja minden említett területre kiterjed, ezzel is segítve tagjai hosszú távú sikeres működését.
A piachoz igazodás lehetősége – együttműködés a piackutatás területén
Minden vállalakozás alapvető célja, hogy a piacon megjelenő, fizetőképességgel párosuló fogyasztói igényekre épüljön, mert csak így tud profitot elérni. Viszont minél kisebb egy vállalkozás, annál nehezebben tudja meghatározni, kiket is kell megcéloznia termékeivel, szolgáltatásaival, kik a versenytársai, kik a stratégiailag fontos partnerei. A piackutatás a marketingtevékenységet megalapozó információs bázis, amelynek célja az általános piaci helyzet elemzése, a várható változások vizsgálata, valamint a kereslet elemzése – a fogyasztói szükségletek, motivációk, a fogyasztói és vásárlói magatartás kutatása, célcsoportok vizsgálata. A piackutatás szakértelmet kívánó, költséges tevékenység. A közösen finanszírozott munka esetén a költségek megoszlanak, az eredményekhez pedig mindenki hozzájuthat. A FruitVeB az elmúlt évek gyakorlatának megfelelően folyamatosan végzi a vásárlói és fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők feltárását, ezzel segítve a piaci információk e területének minél jobb megismerését.
A piacbefolyásolás lehetősége – együttműködés a kommunikáció területén
A piackutatáshoz hasonlóan a marketingkommunikáció a másik olyan területet, amelynek közösségi szervezése számos előnyt jelenthet a résztvevők számára. A közösen megvalósított programok (vásárlást, fogyasztást ösztönző akciók, részvétel kiállításokon, promóciós anyagok kiadása, megjelenés közösségi oldalakon stb.) nem csak költségoldalon lehetnek hatékonyabbak az egyéni akcióknál, de sokkal több potenciális részvevőt hozhatnak azáltal, hogy az együttes megjelenés egyben színesebb kínálatot is jelenthet. A közvetlen elérés fontos eszköze minden olyan termék-specifikus program, ahol a vásárló és a fogyasztó közvetlenül találkozik a termékekkel. A FruitVeB tagjai lefedik az ágazati vertikum egészét, tehát a termékek bemutatása sem szorítkozhat a friss termékekre. Az elmúlt évek gyakorlatának megfelelően az áruházláncokkal együttműködve áruházi kóstoltatásokat kell lebonyolítani annak érdekében, hogy a vásárlók és a fogyasztók találkozzanak az ágazat legfontosabb friss fogyasztásra szánt és feldolgozott termékeivel egyaránt. A feldolgozott termékek esetében áruminták, összecsomagolt termékek és receptek ajánlása segítheti a promóciót.
A FruitVeB évek óta működteti a zöldség- gyümölcs termékkör egészét átfogó „Fogyasszon naponta 3x3-féle zöldséget, gyümölcsöt!” programot, amely a nemzetközi 5aDay program magyar adaptációjaként született és ma már elég széles körben ismert, ezáltal a magyar zöldség-gyümölcs ágazat szereplőit a közösségi marketing eszközeivel közvetetten támogatja. A „Fogyasszon naponta 3x3-féle zöldséget, gyümölcsöt!” fogyasztásnövelő kampány újratervezése és modern kommunikációs csatornákon (TTL eszközök) történő népszerűsítése ma már elengedhetetlen feladat. Az újratervezett kampány segítségével ugyanis a jelenlegi és a jövőbeli vásárlók/fogyasztók figyelmét egyaránt ráirányíthatjuk a magyar termékek vásárlásának fontosságára, valamint tudatosíthatjuk, hogy a hazai termékek kiváló minőségűek, jó élettani hatással rendelkeznek és könnyen beszerezhetők. Az elsődleges célcsoport esetében a kampány eszköze lehet minden hagyományos (ATL) kommunikációs eszköz: vásárláshelyi reklám (3*3 logo kihelyezése), különböző PR eszközök (pl. kóstoltatás) használható a kommunikációban (szórólapok, receptkártyák, stb.), de a másodlagos célcsoport (jövőbeli vásárlók/fogyasztók) elérése érdekében célszerű azokat a kommunikációs csatornákat igénybe venni, amelyeket ez a célcsoport tájékozódásra használ. Közösségi oldalakon, mobil alkalmazásokon keresztül kell üzeneteinket eljuttatni hozzájuk, illetve igénybe kell venni a korosztályok számára véleményvezéreknek számító személyek segítségét, akik felhívják a figyelmet az üzenet fontosságára. Ők olyan ismert személyek (sportolók, mesterszakácsok, gasztro-bloggerek stb.) lehetnek, akik az életmódjukkal, tevékenységükkel példaképekké váltak és tevékenységük során pozitív kapcsolatba kerülnek a magyar zöldségekkel-gyümölcsökkel.
A közösségi marketing-együttműködés kiterjesztett alkalmazása
A különböző szervezetek közötti marketing együttműködés kiemelkedő jelentőségű minden résztvevő számára akár közvetve, akár közvetlenül szeretnénk hatni a fogyasztókra és vásárlókra. Lehetséges partnereink – a teljesség igénye nélkül – a 3*3 programhoz jól társítható üzenetekkel és programokkal rendelkező szervezetek lehetnek, ilyen például a Magyar Dietetikusok Országos Szervezete, a Fenntartható Funkcionális Élelmiszerlánc Terméktanács, vagy a Tudatos Vásárlók Egyesülete. A velük együtt indított kommunikációs programok csökkenthetik a tranzakciós költségeket és széles közönséghez juttathatják el a közös üzeneteket. Az együttműködés segítségével a fogyasztás ösztönzése mellett az ágazat és a TÉSz-ek, valamint a FruitVeB ismertsége és népszerűsítése is megvalósítható. A társszervezetek mellett igen fontos szerepe lehet a szemléletformálásban a különböző felsőoktatási és szakképző intézményekkel kialakított együttműködéseknek. A termeléssel kapcsolatos ismereteket nyújtó szakegyetemek mellett a kereskedelemmel, vendéglátással és az egészségfejlesztéssel kapcsolatos képzést nyújtó intézményekkel is fontos együttműködni, kölcsönösen előnyös közös programokat lebonyolítani. A kialakított kapcsolatok biztosíthatják, hogy a hallgatók megismerkedjenek a zöldség-gyümölcs vertikum és az egészséges életvitel összefüggéseivel és képviseljék a zöldség- és gyümölcsfogyasztás fontosságát az egészséges táplálkozáson belül.
Milyen tényezők akadályozhatják a közösségi marketing alkalmazását a gyakorlatban?
Régóta válaszra váró kérdés, hogy Európa más országaival összevetve Magyarországon miért nem működik elég hatékonyan a közösségi marketing? A támogatási rendszer preferálja ezt a munkát, de a jogosultak sok esetben csak a támogatásokhoz való hozzájutást tartják szem előtt és nem tartják hasznosnak ezt a tevékenységeket. Az együttműködő partnerek közötti kapcsolatok természetesen soha nem konfliktusmentesek, mert minden résztvevő rendelkezhet olyan egyéni célokkal, amelyek nehezen hangolhatók össze mások vagy az egész közösség céljaival. Ezen a területen is problémát jelent a társadalom egészét érintő bizalomhiány, amely a zöldség-gyümölcs ágazat szereplői közötti viszonyt – ezen belül a közösségi marketingtevékenységet is – negatívan befolyásolja. Számolni kell ezekkel a veszélyekkel és az együttműködés fenntartása céljából fel kell készülni a problémák kezelésére és megoldására annak érdekében, hogy a közösségi marketing nyújtotta előnyöket minden résztvevő maradéktalanul hasznosíthassa.
Dr. Domján Erika PhD
